Angela Ahrendts, amministratore delegato di Burberry dal 2006 al 2014 e oggi responsabile della vendita al dettaglio di Apple, ha rilasciato presso l’ex Carnegie Library di Washington, DC (che a breve diventerà un Apple Store) una lunga intervista al mensile Vogue, dove ha illustrato il suo piano per rivoluzionare la vendita in-store.

La visione di Angela, ispirata a SJ

Mai come oggi la vendita al dettaglio ha avuto bisogno di essere reinventata. Negli ultimi due anni quasi diecimila centri commerciali hanno chiuso i battenti negli States, mentre alcuni analisti del settore prevedono lo stesso triste epilogo per un polo commerciale su quattro entro il 2022. I commercianti di tutto il mondo devono mettere in discussione il proprio modo di approcciarsi al cliente per evitare di essere fagocitati dallo shopping online, in vertiginoso aumento.

Ahrendts ha identificato la chiave di Volta nel far vivere al cliente che si reca allo store una esperienza arricchente, traendo ispirazione dalla visione originale di SJ, in un discorso ai venditori  all’apertura del primo Apple Store nel 2001. “Il vostro lavoro non è vendere, ma arricchire le loro vite (dei clienti ndr) e sempre attraverso le lenti dell’istruzione”.

Questo progetto battezzato da Angela e dal suo team “vendita esperienziale” si fonda sul programma Today at Apple, che offre lezioni, conferenze, concerti e workshop, ognuno dei quali è finalizzato ad “arricchire le vite” dei partecipanti. La scaletta è un mix di esperienze stravaganti e divertenti ed altre più profonde: si passa dal laboratorio crea la tua emoji ad una caccia fotografica con iPhone nel cuore di Central Park.

Today at Apple

Per conoscere i laboratori e le conferenze di Today at Apple basta aprire l’app Apple Store e in un secondo si può vedere ogni iniziativa organizzata presso i punti vendita di tutto il mondo.

Un progetto così ambizioso è realizzabile solo se tutti condividono la stessa visione, lo stesso scopo. Per unire tutti i 70.000 venditori Apple in questa missione, ogni mattina, gli staff dei 506 store sparsi nel pianeta, aprono un’app chiamata Hello, che riassume loro le linee guida della giornata attraverso video realizzati da Ahrendts ed il suo team.

Una seconda applicazione chiamata Loop, funge da social network interno all’azienda, in cui ogni dipendente può condividere con i colleghi i propri insegnamenti e le proprie esperienze; grazie alla traduzione automatica può raggiungere ogni collaboratore dall’altra parte del mondo.

Contrariamente ad ogni altro direttore d’azienda del mondo Angela Ahrendts sembra più interessata all’effetto che i Centri Apple (cadrà a breve il termine Store) hanno sul marchio e sulla considerazione degli utenti, rispetto al numero di scontrini staccati ogni giorno.

La “vendita esperienziale” è sostenibile?

L’ambiziosa missione della Ahrendts si basa una verità inappellabile: Apple non è esente dal calo drastico di vendite in-store. L’iPhone ha generato il 62% dei 266 miliardi di dollari di vendite nel 2018, di cui solo un quarto è frutto degli Apple Store — i quali detengono il primato delle vendite dei Mac.

È però inevitabile che in una multinazionale del calibro di Apple ogni progetto debba essere supportato dal fatturato, anche quando il fulcro dello stesso prevede di anteporre l’esperienza del cliente all’acquisto.

Riuscirà Angela Ahrendts nel suo ambizioso e nobile proposito, conquistando non solo l’affetto dei clienti ma anche e sopratutto le esigenze economiche di una delle più grandi aziende della Terra?

Certamente i risultati ottenuti negli otto anni alla guida di Burberry depongono a suo favore, così come il quindicesimo posto nella lista delle 100 donne più potenti al mondo stilata da Forbes. E chissà che il successo in questa impresa non le consentirà di scalare qualche altro gradino.